1.Úvod
Age Defence je nová česká značka kosmetiky, která se zavádí na náš trh. Zaměřuje na projevy stárnutí a je určena pro náročnější klientelu. Zároveň klade důraz na cenovou dostupnost výrobků. Autorkou kosmetiky a majitelkou značky je lékařka, která při vývoji výrobků využívá svých odborných znalostí o lidském těle a zároveň si je velice dobře vědoma potřeb svých zákazníků. Velmi si zakládá na kvalitě a pro uživatele poskytuje nadstandardní poradenský servis.
2.Výchozí situace
Klient disponoval databází stávajících zákazníků, do které vstupovali nové kontakty získané na základě akvizičních kampaní.
Zadáním bylo zaměřit se na chování a zájmy kontaktů, získat o nich relevatní informace a zavést principy 1-to-1 maketingu do komunikace s kontakty.
Cílová skupina: ženy 35 – 55 let.
3. Výzvy projektu
- Naplánovat smysluplnou strategii komunikace s kontakty, abychom získali informace o jejich zájmech a aktivitách pro další zpracování.
- Zavést měření aktivit kontaktů, jejich zájmů a dalších ukazatelů zobrazující nákupní chování a preference kontaktu.
- Nastavit systém automatizovaných nurturingových funnelů, které povedou k větší důvěře a loayalitě ke značce a výslednému nákupu kosmetiky.
4. Naše výsledky
- Nastavili jsme automatizovanou strategii, při které dochází ke třídění kontaktů dle jejich zájmů do 8 tematických okruhů.
- Díky komunikaci s aktivním kontaktem převážně v kategorii jeho zájmů se dramaticky zvýšila efektivita komunikace:
- Výkon e-mail MKT komunikace:
- Výkonnost běžných hromadných databází: otevíranost 1,5%; proklikovost 0,3%.
- Výkonnost naší DB: otevíranost: nad 20%; proklikovost 5-7%.
Jaké byly naše kroky pro zlepšení výkonů kampaní:
Pro větší znalost nákupního chování kontaktů sledujeme:
- aktivitu kontaktu
- otevíranost e-mailů
- proklikovost nabídnutých témat v komunikaci
- návštěvnost konkrétních URL na webu/e-shopu
- výši obratu
- počet nákupů
- datum poslední aktivity
- zájem kontaktu v osmi předem definovaných oblastech
- změna zájmového/tématického skóre
Navazující nurturingové automatizace, které se spouštějí při cílovém skore:
- akviziční nurturing – základní představení značky a sortimentu při vstupu kontaktu do DB
- tematizační funnel – nabídka tematického obsahu a měření klientova zájmu o daná témata
- přiřazení VIP statutu
- aktivizační funnel: při dlouhodobé neaktivitě probudí klienta znovu k akc
- eventový funnel: narozeniny, svátek
- prodejní funnely: při nárůstu zájmového skore
Tematicky specializovaný produktový broadcast:
- manuálně spuštěná kampaň, která je ovšem směřovaná kontaktům, které se kvalifikovali pro určité téma, které je obsahem zprávy.
- kvalifikované kontakty jsou definované tematickým skórem, aktivitou a zákaznickým statutem.
Příklad:
Kampaň Hydralift 45+ zacílený na aktivní zákaznice s vyšším skóre na téma 45+.
Výsledky:
- Open-rate (otevíranost): 61%
- Clickt-thru-rate (proklikovost): 28%
- Unsubscribe (odhlášení): 0%
Ukázka emailu zaměřeného vysoce vyprofilované skupině.
5.Závěr
Zvolený způsob komunikace zkvalitnil komunikaci klienta vůči svým stávajícím i potenciálním zákazníkům. V praxi se projevila síla cílené one-to-one komunikace, kdy s klientem hovoříme o tématech, které ho bezprostředně zajímají.
Výsledné hodnoty komunikace násobně překračují běžně dosahované výkony „plošných” kampaní a dále zvyšují důvěru klienta ve značku či produkt.
